Het merkpositioneringstraject van drie ⴾ digitaal

De transformatie van Buro 3 naar drie ⴾ digitaal stap voor stap uitgelegd.

Het startpunt 📍

De uitstraling van Buro 3 past niet meer bij de ontwikkelingen die we doormaken. Met 15 jaar ervaring op zak vonden we het tijd voor vernieuwing. Wat dat precies zou zijn wisten we aan het begin van het traject nog niet. Een nieuw logo, nieuwe naam, nieuwe website? Of alleen een aanscherping in onze communicatie? Dat er wat moest en ging gebeuren was zeker, maar wat precies niet.

Peter en Daan interview 15 jaar drie ⴾ digitaal

‘Daan Verberne en ik hebben hierbij een stap opzij gezet en ons als ‘klant’ opgesteld in dit proces. Best spannend als oprichters om het lot van de positionering die ons in 15 jaar gebracht heeft waar we nu staan in handen te leggen van het team.’

Vol vertrouwen gingen we van start. In dit artikel licht ik de stappen toe die we gezet hebben om tot drie ⴾ digitaal te komen.

Peter Leenen Mede-oprichter

Het proces van merkpositionering

Een merkpositioneringstraject is in de basis heel makkelijk, namelijk eerst data, dan denken, dan doen.

Het start dus bij data, onderzoek doen, want goed begonnen is half gewonnen. We onderzoeken de concurrentie, voeren onderzoek uit bij klanten en bij medewerkers.

Starten met onderzoek is slim. Het zorgt voor een duidelijk startpunt en minimaliseert verkeerde aannames.

Bovendien levert het vaak extra inzicht op diverse vlakken waarin je jezelf (lees: je bedrijf) echt leert kennen vanuit andere invalshoeken. Superleuk, maar het kan ook spannend zijn om je bedrijf een spiegel voor te houden.

Concurrentie onderzoek

Het is heel logisch dat je de concurrentie onderzoekt tijdens de positionering van je eigen bedrijf. Het zou namelijk niet handig zijn om in hetzelfde vaarwater te gaan zitten als je grootste concurrenten. Daarom is het slim om te bekijken waar jouw concurrentie zich op focust, waar zij goed in zijn en hoe zij dit communiceren. Je wil namelijk niet in de verliezende zone of nog erger, de domme zone zitten met je aangescherpte merkpositionering.

Genoeg theorie behandeld. Hoe ziet dit er dan uit in de praktijk? In dit geval voor onszelf? 🤔

Onderzoek bij klanten 🔍

Klantenonderzoek is makkelijk als je een goede relatie hebt met je klanten. We hebben hierin een selectie gemaakt van klanten die bij ons zijn gekomen doordat ze ons zelf gevonden hebben. Niet de klanten die via via naar ons zijn doorverwezen, want die zijn al positief bevooroordeeld. Klanten die in hun zoektocht naar een digitaal marketingbureau voor Buro 3 gekozen hebben, hebben dit gedaan op basis van de indruk die we achter hebben gelaten in onze uitstraling, communicatie, doen en laten. Deze klanten gaan ons van de beste en meest nuttige input voorzien.

We hebben ze een anonieme enquête gestuurd met een paar simpele, maar duidelijke vragen. Hiermee komen we erachter waarom klanten juist voor ons gekozen hebben en wat ze sterk vinden aan onze samenwerking. Even met de billen bloot, maar het geeft ons eerlijke inzichten. De meest voorkomende antwoorden uit de enquête hebben we gebundeld:

Oprechte interesse
Meedenkend
Aandacht
Persoonlijke benadering
Kwam over als ‘niet groot’
Sympathiek
Expertise
Kwaliteitsbeleving
Relevante eerdere cases
Huidig portfolio
Snelle persoonlijke klik
Fijn persoonlijk contact

Laddering 🪜

De vragen in de enquête zijn gebaseerd op de ladderingtechniek. Als je wil weten wat dat is, lees dan het blog van mijn collega Thijs over laddering. De volgende stap in de laddering-techniek is het verzamelen van de redenen om voor ons te kiezen, in de laddering-techniek worden deze benoemd als attributen. De vervolgstap is het doorvertalen van deze attributen naar consequenties. Met consequenties bedoelen we het effect dat deze attributen op klanten hebben. Als laatste kijk je naar de achterliggende waarden die hierbij horen.

Onze merkwaarden

Deze eindwaarden zijn uiteindelijk de achterliggende beweegredenen waarom klanten voor ons kiezen. Dit is vaak niet zo voor de hand liggend en wordt dus niet letterlijk benoemd.
Klanten zijn niet zelfbewust op basis van welke overtuiging ze nou echt een keus maken voor een bedrijf. Middels het toepassen van de laddering-techniek zijn we daar achter gekomen.

Deze eindwaarden, kun je ook merkwaarden noemen. Dit zijn geen merkwaarden die wij zelf verzonnen hebben, maar naar voren komen uit echte ervaringen met klanten. Dus deze waarden passen bij ons bedrijf, bij wie we zijn en hoe we ons gedragen. Het mooie hieraan is dat het ons geen moeite kost om deze waarden uit te dragen. Het is nu zaak om deze eindwaarden te omarmen en te uiten in ons merk.

Onderzoek bij medewerkers

De belangrijkste stap van het onderzoek is het onderzoeken van ons huidige merk; Buro 3. De nieuwe merkpositionering en identiteit moet namelijk goed aansluiten op de persoonlijkheid van je bedrijf, zodat je je niet anders hoeft te gaan gedragen dan dat je werkelijk bent. We gebruiken hiervoor het merkpersoonlijkheden model.

Merken met een persoonlijkheid maken meer impact dan merken zonder. Mensen doen namelijk liever zaken met andere mensen, niet met bedrijven. Als je je merk een menselijk gezicht geeft, zorgt dit ervoor dat je uniek en herkenbaar bent, waarmee je op kunt vallen in een overvolle markt.

Om te ontdekken wat onze merkpersoonlijkheid is hebben we een enquête afgenomen onder alle medewerkers.
Daarnaast hebben we een uitgebreide merkpersoonlijkheidssessie gehouden met een deel van het team.

Het resultaat is dat onze persoonlijkheid te categoriseren is als ‘oprechtheid’. Net als McDonalds, Coolblue en Disney, jeuj 🙂

Maar wat wil dat dan zeggen? 🤯 Hierover hebben we het volgende opgeschreven:

Persoonlijk en laagdrempelig contact staat centraal in al onze samenwerkingen. We helpen je graag vriendelijk en met plezier.

Wij helpen je, geven onze volledige aandacht en denken met je mee. Dit zorgt ervoor dat je echt gehoord wordt. Met deze persoonlijke benadering komen we tot de kern van jouw specifieke uitdaging en beoogde doel. We willen je begrijpen, want dat maakt het vertrekpunt helder, zien we waar kansen liggen en daarmee brengen we de juiste oplossing dichterbij.

Kenmerken uit de merkpersoonlijkheid “oprechtheid” die bij ons passen:

Down-to-earth
Eerlijk
Vriendelijk
Betrouwbaar
Laagdrempelig
Informeel

Dit blijkt uit:

Onze informele en laagdrempelige manier van communiceren
We doen veel leuke dingen en waarderen ons werkgeluk
We waarderen onze zakelijke relaties met klanten en zijn altijd op zoek naar manieren om deze zo vlot en plezierig mogelijk te laten verlopen.

Met deze bevindingen sluiten we het onderzoeksgedeelte af en liggen de ingrediënten van onze positionering op tafel.

We hebben onze eindwaarden vastgesteld middels onderzoek bij onze klanten: Samenwerken, presteren en werkgeluk.
Uit intern onderzoek is onze merkpersoonlijkheid vastgesteld (oprechtheid) en weten we uit welk gedrag deze voortkomt.
Tenslotte hebben we dit gespiegeld met de concurrentie, zodat we weten waar onze ‘winnende zone’ ligt.

Van onderzoek naar identiteit 🧬

Nu begint de ‘magie’. De ingrediënten uit de onderzoeksfase omzetten naar een stevig fundament, de identiteit. We bereiken dit door de verzamelde input te destilleren waardoor de essentie overblijft:

De kern van ons bestaan, waarom we doen wat we doen.
Onze missie en visie.

Onze missie 🧭

We vinden het belangrijk dat iedereen kan doen waar die goed in is, maar vooral waar die vrolijk van wordt. Zo benutten we de potentie van iedereen en halen we het meeste uit ons werk. Dat geldt voor onszelf, maar ook voor onze klanten. Daarom is onze missie:

Potentie zichtbaar maken en benutten

We willen het beste in onszelf naar boven halen, maar er daarna ook echt iets mee doen. Hetzelfde geldt voor onze klanten, welke vaak ergens heel goed in zijn, maar de volledige meerwaarde hiervan nog onbenut laten. Wij helpen bij het zichtbaar maken en benutten van deze meerwaarde.

Onze visie 👀

De visie is met een mooi woord het “holistische” doel van je merk. In normale mensentaal: waar sta je voor en waar wil je aan bijdragen. De visie is de houvast voor het reilen en zeilen van je organisatie, je houdt deze in het achterhoofd bij iedere beslissing die je maakt. Ondanks dat de visie voor intern gebruik is, deel ik hem toch. Niet omdat die zo fantastisch mooi verwoord is, maar wel omdat juist dit is wat we nastreven en waar we dagelijks ons bed voor uitkomen. Onze visie luidt:

Het nastreven van duurzaam werkgeluk

Laat deze even op je inwerken.

Ik licht hem graag toe:

Werkgeluk staat bij ons centraal in alles wat we doen. Vakinhoudelijk, de werk-privé balans, de opdrachten die we uitvoeren, de manier waarop we werken, de relaties die we opbouwen met onze klanten, met elkaar etc.
Wij gunnen iedere organisatie net zoveel werkgeluk als onszelf. Daarom delen we het graag, maar vermenigvuldigen wij het nog liever. Door écht samen te werken, want samen werkt. Hoe langer we samenwerken, hoe vaker we ons werkgeluk kunnen vermenigvuldigen met elkaar. Hoe verder we komen en hoe groter ons gezamenlijk succes groeit. De focus ligt op de lange termijn. Groeiend en rendabel succes behalen door actief samen te werken levert hechte klantrelaties op, dat noemen wij duurzaam.

Kortom, duurzaam werkgeluk. Onze missie draagt hieraan bij, want werkgeluk groeit als je doet wat je leuk vindt en waar je goed in bent en dat zichtbaar kunt maken en kunt benutten.

Onze slogan 💬

Je slogan moet deze visie op een interessante, prikkelende manier vertalen en samenvatten.

We denken eerst, voordat we iets doen. Hierdoor creëer je rust en ruimte. Ruimte om de juiste keuze te maken en daardoor maximaal te presteren. Zo gaan we stap voor stap vooruit. Hoe groot deze stappen zijn is geen doel op zich, maar dat het stappen in de juiste richting zijn wel.

Onze slogan luidt:

Elke keer verder

Een slogan is een belangrijke uiting van je merkpositionering, wij zien het als onze belofte aan iedere klant. Deze moet kort en pakkend zijn en als de slogan goed is, vat het de hele merkpositionering samen. Oordeel zelf maar of wij daarin geslaagd zijn 🙂

Het nieuwe gezicht van drie ⴾ digitaal

Ons verhaal staat, we weten wie we zijn, hoe we ons gedragen, waar we voor staan, hoe we dit pakkend kunnen verwoorden en wat we willen uitstralen. De volgende stap is de vertaalslag van merkpositionering naar visuele uitingen. Dat lees je in het artikel:

Het nieuwe gezicht van drie ⴾ digitaal