Laddering: Klim met je merk naar succes! 🏆🧗

Het is belangrijk voor je merk om te weten wie je klanten zijn en wat zij nou écht belangrijk vinden en het is ook nog eens heel makkelijk om hierachter te komen: Vraag het gewoon even aan ze! De ‘laddering-techniek’ is een interviewtechniek die hierbij helpt. Het geeft meer inzicht in je doelgroep en wat zij belangrijk vinden. In deze blog lees je wat het inhoudt en hoe je het vandaag nog toepast!

464^x gelezen Merkpositionering

Wat kan ik ermee? 🤷

Waarom kiezen consumenten voor jouw merk en niet voor de concurrent? Het is belangrijk om de beweegredenen van je klanten te onderzoeken. Hier kan je namelijk veel informatie uithalen. Zo kan je namelijk te weten komen wat jouw merk uniek maakt ten opzichte van je concurrenten en op basis hiervan je marketing aanpassen. Door te focussen op deze unieke eigenschappen kun je je onderscheiden van de concurrentie en jezelf op een waardevolle plek in de markt positioneren. Ook zijn duidelijke merkwaarden belangrijk wanneer er sprake is van een belaalde merkarchitectuur in je bedrijf. Dat zorgt er namelijk voor dat alle neuzen dezelfde kant op staan. Een manier om te onderzoeken welke eindwaarden belangrijk zijn voor klanten bij het maken van een keuze tussen merken, is door de ‘laddering-techniek’.

De onderdelen van de ladder 🪜

De laddering-techniek is een interviewtechniek die in marketing wordt gebruikt om te achterhalen wat voor een consument de belangrijkste motivaties en redenen zijn om voor een bepaald merk te kiezen. Denk aan een psycholoog die een patiënt interviewt om zo inzichten aan het licht te brengen die voor de patiënt niet zo voor de hand liggend zijn (Wansink, 2000). Door meer te vragen probeert de psycholoog achter de kern van het probleem te komen. Het is gebaseerd op de theorie van means-end-chains (middel-doelketens). Deze theorie laat zien dat consumenten een merk associëren met bepaalde attributen en dat deze attributen een relatie hebben met bepaalde eindwaarden. Wat deze relatie precies is, doe je door een means-end-chain op te stellen van een bepaald attribuut.

Attributen

Een means-end-chain begint dus met een bepaald attribuut. Dit is een eigenschap van een merk dat voor de klant een reden is om voor dit merk te kiezen. Deze attributen kunnen onderverdeeld zijn in twee soorten:

Concrete attributen

Dit zijn fysieke en objectieve eigenschappen. Dus, dingen die je kan zien of voelen en die gemakkelijk te identificeren en beschrijven zijn. Stel, je verkoopt koptelefoons, dan kunnen concrete attributen hiervan zijn: het lage gewicht, de kleur, type oorkussen, bluetooth, enzovoort.

Abstracte attributen

Dit zijn meer subjectieve en niet tastbare eigenschappen. Deze zullen dus niet voor iedereen hetzelfde zijn. Abstracte attributen verwijzen naar ervaringen en meningen die consumenten hebben over een product. Voor een koptelefoon kunnen abstracte attributen zijn: kwaliteit van het geluid, status (bij een duur merk), betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, enzovoort.

Consequenties

De volgende stap in de means-end-chain is het kijken naar de consequenties. Hierbij ga je onderzoeken wat de attributen voor effect hebben op je klanten. Ook deze kunnen weer onderverdeeld worden in twee soorten:

Functionele consequenties

Dit zijn de praktische en meetbare resultaten die een bepaald attribuut met zich meebrengt. Oftewel, bepaalde prestaties die de consument denkt te behalen bij het kiezen voor een merk. Dit zijn vaak de directe gevolgen van een concreet attribuut. Als jouw koptelefoons bijvoorbeeld superlicht in gewicht zijn, dan kan een functionele consequentie zijn dat het makkelijk mee te nemen is.

Psychosociale consequenties

Dit zijn de psychologische, sociale en emotionele resultaten die een attribuut met zich meebrengt. Een klant kan zich bijvoorbeeld anders gaan voelen bij het kopen van een bepaald merk. Dit zijn vaak de directe gevolgen van een abstract attribuut. Bijvoorbeeld, jouw merk kan gezien worden als een wat duurder merk, wat status uitstraalt. Een bijbehorende psychosociale consequentie kan zijn dat het de klant een gevoel van prestige geeft.

Waarden

In de laatste stap kijk je naar welke achterliggende waarden horen bij een bepaald means-end-chain. Dit zijn de idealen en blijvende overtuigingen van de consument. Uiteindelijk zijn dit de achterliggende redenen waarom een consument kiest voor een bepaald merk. Deze waarden zijn vaak niet zo voor de hand liggend, dus consumenten zijn zich vaak niet bewust van op basis van welke overtuiging ze nou echt een keus maken. Om hierachter te komen moet je dus even de psycholoog uithangen en doorvragen. Wederom zijn de waarden van consumenten op te splitsen in twee soorten:

Instrumentele waarden

Dit zijn de waarden die worden gebruikt om bepaalde eindwaarden te bereiken. Het zijn vaak bepaalde gedragsvormen die een consument graag ziet. Voorbeelden hiervan zijn: competentie, eerlijkheid, liefdevol, enzovoort.

Terminale waarden (eindwaarden)

Dit zijn de uiteindelijke gemoedstoestanden die een klant probeert te bereiken door te kiezen voor een bepaald product. Dit is de laatste fase in de means-end chain en weerspiegelt de diepere motivatie van waarom consumenten uiteindelijk kiezen voor een bepaald merk. Terminale waarden worden ook wel eindwaarden genoemd. Voorbeelden hiervan zijn: geluk, zelfverzekerdheid, gezondheid, plezier, comfortabel leven, een gelukkig gezin, enzovoort.

Wanneer je de waarden aan bepaalde consequenties hebt gelinkt, is de means-end-chain compleet en heb je een goed beeld van welke eindwaarde bij welke attributen hoort. Wanneer je meerdere means-end-chains opstelt voor alle attributen die consumenten belangrijk vinden, dan krijg je een goed beeld van de eindwaarden die uiteindelijk belangrijk worden gevonden door consumenten. Zo weet je welke segmenten in de markt waardevol zijn. Als je dit vervolgens vergelijkt met op welke segmenten de concurrentie focust, dan kan je erachter komen op welk waardevol segment in de markt nog niet wordt gedoeld. Als dat het geval is, kan het een goede keuze zijn om met jouw merk in te spelen op dit gat in de markt door hier je branding op aan te passen. 🕳️ Hieronder vind je een voorbeeld van positionering op basis van laddering ⬇️

Hoe maak ik een ladder? 🛠️

Er zijn twee manieren om means-end-chains op te zetten, top-down en bottom-up.

Top-down ⬇️

Hierbij begin je bovenaan de means-end-chain, bij de eindwaarden. Je gaat kijken welke attributen er mogelijk horen bij de eindwaarden die voor jouw merk belangrijk zijn. Hierbij is het moeilijk om input te vragen van klanten, omdat het voor hen te vaag gaat zijn. Dit wordt dus voornamelijk gedaan met de ideeën van het bedrijf. Wanneer zij een duidelijke visie hebben over hun merk met bijpassende eindwaarden, dan kunnen ze op deze manier brainstormen over welke attributen in lijn zijn met deze eindwaarden. Deze attributen zouden ze dan aan hun product kunnen toevoegen.

Bottom-up ⬆️

Hierbij begin je onderaan de means-end-chain, bij de attributen. Vervolgens werk je je weg omhoog en kom je uit op een aantal belangrijke eindwaarden. Je begint bij een deze means-end-chain bij de consument. Door middel van een diepte-interview kan je erachter komen welke attributen ze belangrijk vinden bij het kopen van een bepaald product. Vervolgens kan je de bijbehorende consequenties achterhalen door te vragen waarom ze een bepaald attribuut belangrijk vinden. Bijvoorbeeld, wanneer een klant zegt dat hij het gewicht van een koptelefoon belangrijk vindt, dan kan de reden waarom zijn: omdat het dan makkelijk is om mee te nemen of omdat het dan fijner zit. Beide antwoorden leiden waarschijnlijk tot verschillende eindwaarden. Vervolgens kom je achter de waarden door nog verder door te vragen “waarom”. Waarom is het bijvoorbeeld belangrijk voor de consument dat hij/zij de koptelefoon makkelijk kan meenemen? Een reden kan zijn dat hij/zij graag overal muziek wil kunnen luisteren. Een eindwaarde die hierbij zou kunnen passen is geluk/genot, doordat de consument overal van hoogwaardige muziekervaring kan genieten. Vooral deze laatste stap is erg abstract en zal voor de consument moeilijk zijn om in te vullen. Daarom is het van belang dat deze informatie wordt verzameld door middel van een diepte-interview, in plaats van een enquête, zodat de marketeer kan helpen dit te verduidelijken.

Leer zelf jouw klanten beter kennen 🫵

Stap dus zelf in de schoenen van de psycholoog en ga op zoek naar wat jouw klanten echt waarderen in een merk. Vergelijk dit met wat de concurrentie doet om je merk een unieke identiteit te geven. Pas hier je branding en marketing op aan en je hebt een uniek en waardevol plekje in de markt te pakken. 💎

Heb je hulp nodig bij het opzetten van een brand laddering onderzoek of bij de branding van je bedrijf over het algemeen? Wij helpen je graag en gaan samen met jou op zoek naar wat jouw merk uniek maakt via merkwaarden en hoe jouw markt eruit ziet via een positioneringsmatrix. Maar we doen nog veel meer! Geïnteresseerd? Neem gerust contact op