Luke van Leeuwen nam afstand van franchisegever Bike Totaal en wilde verder onder zijn eigen nieuwe merk, wij hebben hen daarbij geholpen. Een merkpositioneringstraject helpt bij het vinden van antwoorden op vragen als: waar wil je met je merk op focussen, wat voor gevoel wil je uitstralen en hoe moet je dit dan in de praktijk brengen. Dat lijkt ingewikkeld, maar het hoeft geen ellenlang proces te zijn. Eigenlijk is een merkpositioneringstraject in de basis heel eenvoudig, namelijk eerst data, dan denken, dan doen.
Voordat we een conclusie trekken, doen we eerst grondig onderzoek. Zo ook voor Luke van Leeuwen. We hebben onderzoek gedaan naar de directe concurrentie, onderzocht hoe klanten het merk zien en hoe medewerkers tegen het merk aankijken. Deze drie pijlers vormen de belangrijkste input voor de positionering van je merk. Je wil natuurlijk een winnend merk neerzetten.
We doen onderzoek om een duidelijk beeld te krijgen van hoe het bedrijf is en hoe het gezien wordt. Het is namelijk essentieel dat je merkpositionering dicht bij jezelf blijft. Want je anders voordoen dan je bent is simpelweg niet lang vol te houden. Bovendien prikken klanten daar uiteindelijk doorheen. Het neerzetten van een sterk merk is iets wat je voor de lange termijn doet. Een consistent en geloofwaardig merkverhaal met consistente uitingen zijn cruciaal voor een effectieve en impactvolle merkpositionering.
Een belangrijk onderdeel van het interne onderzoek is een vragenlijst en teamsessie omtrent de merkpersoonlijkheid van Luke van Leeuwen. Hierin hebben we het team, hoe ze werken en waar ze voor staan écht leren kennen:
Luke van Leeuwen is een team van fietsliefhebbers die niets liever doen dan hun klanten helpen met eerlijk advies, goede fietsen, goede reparaties en nog betere service. In hun fietsenwinkel in Asten is er geen drempel om gewoon even binnen te lopen. Het is een groep fietsliefhebbers die gewoon doen wat ze leuk vinden en waar ze goed in zijn. Dat willen ze ook uitstralen.
Ons houvast hierin is de merkpersoonlijkheid theorie van J. Aaker (1997). Er zijn vijf verschillende merkpersoonlijkheden die op ieder merk toepasbaar zijn. Dit geeft je merk een menselijk gezicht. Hierdoor kunnen andere mensen zich beter identificeren met het merk, waardoor je meer opvalt en beter onthouden wordt. Uit het onderzoek bij de werknemers en de sessie met het team kwam de merkpersoonlijkheid ‘Oprechtheid’ unaniem uit de bus.
Deze merkpersoonlijkheid staat voor eerlijk advies en persoonlijke aandacht, wat perfect bij Luke van Leeuwen past. Het is namelijk belangrijk bij een merkpositionering is dat één ding niet verandert: het gedrag van het merk. Het doel is om dit gedrag, dat al goed is, beter te communiceren. Eigenlijk verandert er dus niets aan het bedrijf, wij helpen alleen om dit tot zijn recht te laten komen in communicatie en visuele uitingen. Een samenvatting van wat het onderzoek gebracht heeft:
Luke van Leeuwen is er voor iedereen. Een scholier die op de fiets naar school gaat, een jonge ouder die de kinderen op de fiets weg wil brengen, een senior die op zoek is naar een elektrische fiets, bij Luke van Leeuwen kun je terecht. Fietsen draait dus niet altijd om fietsplezier. Naar school fietsen in de regen is bijvoorbeeld niet altijd even leuk. Waar het bij Luke van Leeuwen wél om draait is dat ze iedereen vooruit helpen, letterlijk en figuurlijk.
Uit het onderzoek vormt een merkverhaal inclusief missie, visie en merkwaarden. Luke van Leeuwen heeft nu een duidelijke en waardevolle merkpositionering.
Leuk! maar wat nu…
Vaak blijft het daarbij, een rapport met de merkpositionering, inclusief missie, visie en merkwaarden waar het bedrijf zich helemaal in kan vinden. Maar hoe pas je dat toe? Hoe vertaal je dit naar de praktijk, naar advertenties, social posts, een website? Omdat de vertaalslag naar praktische uitingen nogal een lastige is, helpen wij daar altijd bij en vertalen we het naar concrete toepasbare uitingen.
Een belangrijke uiting van je merkpositionering is een slogan. Deze moet kort en pakkend zijn en als die goed is vat het je hele merkpositionering samen. Je visie is de ‘waarom’ van je merk. Deze houd je vaak intern. Je slogan moet deze visie op een interessante, prikkelende manier vertalen én samenvatten.
De visie van Luke van Leeuwen is dat ze iedereen vooruit willen helpen met hun persoonlijke mobiliteit. Iedereen kan dus bij ze terecht en je wordt er eerlijk vooruit geholpen. Of je een grote of kleine vraag hebt, maakt niet uit. Bij Luke van Leeuwen word je goed op weg geholpen. Zo kwamen we ook tot de slogan van Luke van Leeuwen: ‘goed op weg’.
Deze omvat precies wat ze doen en waar ze voor staan, en dat alles in drie woorden. Daarnaast is ‘goed op weg’ ook gewoon een uitspraak die mensen vaak doen. Dit zorgt ervoor dat het herkenbaar is en dat het makkelijk blijft hangen.
Een andere belangrijke uiting van een merk is vanzelfsprekend het logo. Dit zorgt voor herkenbaarheid en een gevoel van het merk. Het nieuwe logo van Luke van Leeuwen.
Voor de naam in het logo hebben we gekozen voor een vriendelijk rond lettertype. Hoewel alle letters dezelfde hoogte hebben, zijn het niet allemaal hoofdletters. Hierdoor oogt het logo vriendelijker en toegankelijker. Precies wat Luke van Leeuwen is en wil uitstralen!
Daarnaast zijn de kleuren bewust gekozen. Kleuren in marketing zijn enorm belangrijk, ze zetten direct een sfeer neer en hebben een grote impact op het gevoel dat mensen krijgen bij een merk. Luke van Leeuwen is vriendelijk en eerlijk en wil dat gevoel opwekken. Kleuren die hier het beste bij passen zijn geel en oranje. Deze kleuren contrasteren perfect met het donkergroene in het logo, wat staat voor de natuur en het buitenleven waar je doorheen trekt op de fiets.
Naast de naam hebben we bewust de slogan en een beeldmerk verwerkt als vaste onderdelen van het logo. Uit de naam ‘Luke van Leeuwen’ wordt niet meteen duidelijk wat ze nou doen. Daarom hebben we een beeldmerk van een fiets toegevoegd. Nou is het duidelijk dat ze ‘iets met fietsen’ doen. In het beeldmerk is het frame van de fiets een vinkje, wat een knipoog is naar de slogan. Check, je kunt goed op weg! Om dit verband te verduidelijken hebben we deze twee elementen dezelfde kleur gegeven.
Een logo en slogan zijn erg belangrijk voor een merk, maar ook de minder prominente uitingen moeten op de positionering aansluiten. Consistentie is cruciaal wanneer het aankomt op merkpositionering, zodat je verhaal altijd klopt.
Daarom hebben we het grafische concept verder uitgewerkt. Zo hebben we een sticker ontworpen, die gebruikt kan worden op het raam van het pand, op de bus of op de spatborden van de fietsen die Luke van Leeuwen verkoopt.
Daarnaast hebben we verschillende campagne uitingen uitgewerkt met pakkende teksten die met een paar kleine aanpassingen als social media post of display banner gebruikt kunnen worden. In deze campagnebeelden worden duidelijk de verschillende doelgroepen aangesproken, want Luke van Leeuwen is er voor iedereen. Dit zijn voorbeeldafbeeldingen, maar het idee is dat deze foto’s gemaakt worden in de buurt, zodat het lokale karakter van Luke van Leeuwen extra benadrukt wordt, wat bijdraagt aan herkenbaarheid en vertrouwen.
Bij deze voorbeelden lees je de tekst, versterkt het beeld het concept. En sluit je af met ‘Luke van Leeuwen, goed op weg’. Daarmee is de cirkel rond.
Lees hier alles over onze nieuwe merkpositionering en evolutie!
